El proyecto de ley del congresista
Mauricio Mulder que prohibe al Estado contratar publicidad en medios de
comunicación privados para hacerlo solo en medios de comunicación públicos y en
redes sociales, es un despropósito.
Esgrimir como argumento que la
publicidad es cara y que por esa razón debe obligarse a los entes públicos a
tener redes sociales para comunicar sus actividades, es también otro error de
concepto.
El anunciar actividades, servicios o
logros del Estado es primero que nada un derecho de la ciudadanía a ser
informada.
Restringir este derecho a canales
públicos y redes sociales no asegura la difusión masiva de los mensajes. Los
medios públicos no llegan a todos. Las redes tampoco y, además, no son gratis.
El proyecto del congresista Mulder no
afecta la libertad de expresión, porque, en efecto, esta no depende de la
publicidad estatal. Pero sí afecta la libertad de información de los
ciudadanos.
Siempre que se cumpla la premisa de
gestionar, hacer, entregar resultados, en términos generales, los gobiernos
tienen dos formas de comunicar sus mensajes: la prensa y la publicidad.
La prensa no cuesta. La publicidad, en
cambio, es una transacción a precio de mercado.
El Estado puede ahorrarse presupuesto
si incrementa sus actividades comunicacionales y de prensa. Pero aún así, si lo
que necesita es un mecanismo directo para comunicar sus mensajes, esa vía es la
publicidad.
Los medios no siempre reflejan los
mensajes que el gobierno quiere. Ellos filtran, tamizan, ciernen, sesgan, la
información y la presentan de la manera que ellos la entienden o consideran.
Y está bien que así sea. Esa es la
libertad de prensa que tienen los medios de comunicación y que consagra la
Constitución Política del Estado.
Pero el gobierno tiene también el
derecho de comunicar a los ciudadanos el desarrollo de su política de manera
directa.
A veces, estos esfuerzos de
comunicación del gobierno chocan con la pared de los medios de comunicación,
generando frustración en los políticos y en los profesionales de la
comunicación.
Los medios pueden incluso opacar
completamente los esfuerzos del gobierno por comunicar lo que hace. Las
campañas de publicidad ayudan a equilibrar la lucha de mensajes en la arena
político-mediática.
La publicidad ayuda a franquear ese
obstáculo.
El problema entonces no es restringir
la publicidad del Estado en medios privados, sino su forma de contratación.
Una central de medios del gobierno, por
ejemplo, que una vez al año negocie en volumen la publicidad del gobierno,
puede ahorrar dinero público y conseguir precios muy atractivos para la
publicidad oficial.
Una cosa es ahorrar y gestionar con
eficiencia el dinero de todos, y otra muy diferente, cortarle un brazo
informativo al gobierno para comunicar mensajes.
Como una vez le dijo un reconocido
publicista norteamericano a un presidente al que asesoraba en una campaña
publicitaria en televisión que involucraba una inversión de seis cifras.
"No se pregunte cuánto cuesta
hacer este comercial y pautearlo en televisión en el horario Prime Time; pregúntese cuánto le costará
a su gobierno no hacerlo ahora. La democracia cuesta, Señor Presidente".
